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品牌竞合行销热血传奇手游力的5大传播创新捷径
作者：热血传奇网页版 来源：http://www.softpl.com 时间：2016-04-07 07:55
原则二：三个一致 把握消费者的心理，通过娱乐或体育的方式与消费者进行情感互动，让他们参与进来，分享体验，是体育行销力与娱乐行销力的重中之重。 体育行销力需要企业投入大量资金，而这种投入在短时间内不一定会有回报，这就需要企业有雄厚的经济实力和长远的发展计划。短视的品牌在这个舞台上永远不会有精彩的演出。 百威通过渠道传播品牌做得成功，并不意味着忽略了媒体广告传播的配合。“媒体的优势在于覆盖率高，在世界杯这种特殊时期，全国性的宣传效果无疑更好。而在日常的大多数时间，精细化的渠道传播，能更容易、也更有效地接触到目标消费群体。” “渠道将会取代传统大众传播工具成为品牌传播的最重要媒介。”有专家开始做出这样的预言。 另一个在品牌合作传播方面达到炉火纯青的品牌，我们不得不提到英特尔。生产电脑芯片的英特尔并不是直接面对最终消费者，但通过和价值链下游的计算机厂商品牌的合作，把自己的品牌深深植入了消费者的心目中。 为什么如此高投入高风险的行销力方式，还得到越来越多商家的青睐呢？因为，尽管投入巨大，如果经营得当，回报也是丰厚的。比如，去年VOLVO为中国高尔夫公开赛的投资是300万美元，但创造的广告价值达1,000-1,200万美元。关键不是做不做，而在于怎么做。 好的体验行销力应该是由点及线，由线及面，以至于由面及体。消费者从最初接触、尝试、购买、使用，直到回味，是一个完整的过程。如果顾客仅仅完成一次消费，便不再产生再次消费的欲望，就说明可能在某个关键点上，比如产品使用、服务质量方面出现了负面体验，品牌传播就会遇到障碍。其实几乎没有哪个品牌能够做到在体验的每个接触点上都是完美的—比如星巴克的咖啡价格昂贵，或者丝芙兰因为顾客太多，一位美容顾问有时要服务于几位客人等等—通常认为只要各个体验点的整体合力是正面的，就是成功的体验行销力。而彭小东导师认为，大部分品牌最终不成功，都并非关键点上出现问题，而是一些看似不重要的细节问题逐渐累积放大：“甚至是背景音乐的音响效果不好也有可能引发反感，所以品牌的全面体验管理，要尽量做好每一个细节。” 自从星巴克咖啡的品牌成功为人们所津津乐道之后，“体验行销力”便不再是一个陌生的词汇了。这个世界上最著名的咖啡连锁店品牌，在正式成立20年左右的时间里，在全球各地开设了近五千家分店，并且成为全美最受尊敬的十大品牌之一。现在，即使是在地球另一侧的中国，在一二线城市里，星巴克也可以说得上是家喻户晓了。而它的这些成就，都是在几乎从来不做广告的情况下实现的—星巴克品牌之所以得到快速的传播，并且吸引了越来越多原本对咖啡并不感兴趣的客人，就是凭借着其对特殊消费体验的营造。 百威与渠道的沟通方式，一是公司总部每三个月会把未来的品牌传播和市场促销方案与五个地区办公室进行沟通。比如，在以往的2006年世界杯为主题的传播计划中，在53个城市得以同步展开。另外，拥有较高自主权的地区或城市办公室，还会通过月会、周会等方式与经销商保持密集的联系，在坚持大原则的前提下，根据当地市场的特殊性进行一些微调。这意味着，“地区办公室”这个在其他企业中通常只被看作是执行机构的销售部门，在百威担负起了达成品牌传播目标的责任。 各地办公室的销售经理会配合经销商对零售终端进行这些销售服务，并为不同零售点提供不同的专业建议。李崇伯认为，这种深入到每一个终端的细致服务，就是百威品牌能够成功的关键。十年来一点一滴的积累，“其实就是在利用口碑效应传播品牌。” 可口可乐是品牌合作传播的先行者，它与美国迪斯尼乐园的合作已经延续了50年之久。去年，香港迪斯尼乐园开业之前，双方良好的合作关系被带到了中国：铺天盖地般的“金盖”促销活动中，数以亿计的印有迪斯尼标志的罐装可口可乐进入了中国内地的各个零售终端；而可口可乐也成为迪斯尼乐园中惟一的指定饮料。 最近几年，福建、浙江的一批服装、鞋业企业在新品牌蜂拥而出的压力下，试图在“通过渠道传播品牌”方面进行一些探索。他们的主要做法是在全国通过自建和特许加盟等方式，迅速铺开终端。如雅戈尔、奥康等都在短时间内建立起了两三千家全国专卖店，深入二三线城市。这些品牌无疑认为，在全国遍地开花的门店是品牌最好的广告，让更多的消费者熟悉自己的品牌，并且方便购买。而这还仅仅是渠道品牌传播的初级阶段。 企业的赞助行为要通过综合性的广告、公关、促销等多种行销力工具对目标人群进行整合营销，才能在赛事关注的同时促进品牌的建立和产品购买。赞助悉尼奥运会是三星国际化的起点，但如果当年它只停留于“花钱买名分”，恐怕就没有今日的三星传奇了。作为奥运TOP合作伙伴，三星顺势推出经典产品D608，在奥运村设立三星产品体验中心；在全球同步建立销售网络和分支机构，产品从此走向国际市场。 “品牌合作将是后经济时代的新趋势。”这是美国著名营销专家艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在其《4R营销》一书中的论断。现在这一论断正在变成现实。近几年，品牌合作传播（Co-branding）呈现出不断上升的趋势。究其原委，是由于面对越来越激烈的竞争，以及越来越复杂的市场，没有哪个品牌能够始终处于优势。因此，寻找与自己优势互补、定位一致的合作伙伴，共同开发市场并且传播品牌，形成一加一大于二的合力，便是一个聪明的选择。 如果你是正准备为自己设计一套新妆容的时尚族，那么在这家“美容糖果店”门口，很容易就会被黑白色调的门店设计所吸引。这里的设计风格与巴黎香榭丽舍大街上最新开设的丝芙兰门店几乎完全一致。 品牌是什么？要向消费者解释这个问题可能有许多方式，而为他们营造与品牌个性相一致的“体验”大概是其中最特别也最有效的一种。因为这时的品牌不再抽象，而是能够看得见、摸得着，感受得到的。美国学者约瑟夫·派恩（Joseph Pine）在他的《体验经济》一书中这样解释“体验”的概念：“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种情感共振型的体验最令人难忘。” 促销活动则是一个很好的与消费者互动的工具。“一次好的促销活动可以赢得很多客户，也许有的人就是通过这次促销中获得的幸运和乐趣，永远记住了我们的品牌。”李崇伯这样评价。促销活动的设计也是总部规划、区域沟通和经销商反馈三方面结合起来进行的。一般的原则是：全国性的活动，比如世界杯主题促销，就会由总部统一规划；而诸如圣诞节、新年、黄金周等节日的品牌促销活动，则可以由地区办公室和渠道商独立策划。这样，在场地布置、活动安排等方面更灵活，也更容易被本地市场所接受。 原则一：气质吻合 体育行销力有一条众所周知的“二八定律”：即所有的体育营销项目本身只占全部工作的20%，还有80%的工作在项目之外。 在中国市场，一般的啤酒酿造商到消费者之间，要经过工厂以及四五级的经销商，是层层批发的模式。而百威从1995年进入中国时，就希望尽量接近终端。它设定的渠道模式是：公司—经销商—终端零售点。 美国安海斯·布希亚洲有限公司（AB集团）的大中国区销售副总裁李崇伯，把在渠道上传播品牌看作一项全面整合的工作，“涉及到渠道管理的每一个环节”。李在AB集团负责旗下百威啤酒在中国的渠道管理。 水平合作是指不同行业之间的品牌，通过共同分担营销费用，协同进行品牌传播、产品促销，以达到增加和巩固目标消费群的合作方式。可口可乐是这一类型的代表。动感地带与麦当劳，小天鹅洗衣机与碧浪洗衣粉的合作等都属于这一种。 << 上一篇：卡牌游戏在201热血传奇手机挂机辅助5年都进行了哪些繁衍？ >> << 下一篇：泽诺尼亚新开1.76复古传奇网站传奇4称号大全 >>
